柏灵顿电器观察:家电新零售的本质不是高效率,而是抓紧用户

2021-08-25

渠道,对于家电企业来说,最大价值不只是卖货,而是找到目标用户。家电企业每一轮渠道分化,以及阶段性选择新兴渠道的过程,不能只是为了出货规模,而是要解决对于目标用户群体细分和定位的问题。


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这几年,围绕主流用户群体更迭而快速变化的零售渠道,走出了一轮又一轮的新节奏、新消费。从盒马鲜生、每日优鲜再到美团优选、兴盛优选的崛起,再到山姆会员店、麦德龙会员制、永辉超市等会员仓储店的卷土重来,一边是老物种还能继续卷土重来,另一边则是新物种层出不穷,这也再一次引发外界对于新零售周期下各种零售新物种的热议。



对于家电企业,以及家电经销商来说,这些年来各种打着新概念、新趋势的新零售物种,其本质到底是什么?是借助前置仓、全数字化链路带来的高效率、精准化、无库存等经营质量的提升,还是迎合了当前消费需求的多样化、多变化和求新化,从而率先抓住了新主流年轻人的眼球和胃口?


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零售渠道对于家电企业来说,无论是过去的线下实体店主导时代,还是线上网店、直播带货甚至小视频卖货等层出不穷的时代,或是各种社区团购、群带货等社群营销。首要任务,一定是家电企业的产品和品牌,尽可能多地出现在更多的用户面前,即渠道网点越多、家电企业品牌和产品曝光度就越高;所以,很多时候零售渠道不只是卖货,还有品牌和产品的宣传展示作用。比如说,机场专卖店、免税店,以及大型商场一楼柜台等位置,广告价值远远高于产品的销售价值。



次要任务,则是家电企业要明确自身的优势与不足,借助渠道的分布及差异,从而更好地找到目标用户,实现供需精准对接。简单来说,就是要为企业找到目标用户,才能让产品找到合适的用户,实现好产品自己长腿跑进用户家中;供需对接从过去到现在,一直是困扰众多家电企业经营的难题,而渠道则是唯一的“钥匙”。


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末要任务,则是进一步拉近家电企业与用户的关系,打通与用户信息的交流与沟通更加方便、快捷和畅通。最终,则是要谋求借助用户力量,进一步推动和助力家电企业的产品、营销、服务等一系列创新与变革,打开企业可持续发展的隐形力量。



可以看到,对于家电企业来说,渠道商的价值一定是“先找到目标用户,弄清楚用户的真实需求,才能实现临门一脚的卖货”,才能真正通过为用户提供差异化的好产品,实现用户价值和利益的最大化。但是,现实的情况却是,在过去的30多年以来,各种线上、线下的零售渠道对于家电企业最大的价值,不是抓住用户而是抢到订单、加速出货。不管是什么用户,是不是自家品牌和产品定位的目标用户,只要有需求就可以通过降价促销来抢夺。



所以,在家电行业,才有了“渠道制胜”这一长久不衰的话题。家电企业想要销量规模的全面扩张,就必须要找到更多的大渠道商并给予丰厚的政策资源,受到他们的主力推广后才能规模化上量。从这个角度来看,家电企业这些年的渠道布局和创新,本质上在手段和方向上彻底搞错了重点和方向:将渠道的职能单一化,而忽视了渠道在其它方面更多的可能性。


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原本是连接用户的交互工具和价值纽带,渠道却成为家电企业多年来“强卖强推”出货的平台。由此,这既是家电企业的不足和挑战,也是未来新一轮调整和上升的空间。即如何进一步利用当前层出不穷的新旧渠道,特别线上线下渠道打通之后产生的价值磁场,不只是要拉近与用户的距离和空间,同时还要增加与用户交互频率,以及用户交互的便捷性和舒适性。



所以柏灵顿电器认为,对于家电企业来说,面对低价格手段越来越没有效果,以及原本可以“一夜暴卖”的渠道巨头出货能力也日渐减弱,不要去将问题推出市场竞争白热化,以及消费需求疲软,而是要真正聚焦到,如何重新发现并赋能家电零售渠道的职能丰富与多样化。